Pasión y creatividad, Marketing de guerrilla

Las jornadas de puertas abiertas, la utilización de las redes sociales, o los dramatizados, son algunas de las opciones que se manejan en ese campo. 
Con ese propósito, la observación del entorno es indispensable. El emprendedor podrá imitar las estrategias que hayan funcionado en las mejores firmas y que resulten útiles en la promoción de la propia. También se puede revisar las tendencias de estilos de vida, gustos y preferencias para identificar la estrategia de promoción adecuada al segmento de la población al que se dirige la firma. Y es que de eso se trata: hacer lo de siempre, pero de manera diferente. Por tanto, la espontaneidad, más que excesivos análisis o estudios sirven al aplicar las ideas para exponer un producto o servicio.
Con el marketing de guerrilla, la imaginación, el conocimiento del entorno y el tiempo, son los límites que tiene el pequeño empresario para aumentar su cartera de clientes. De allí que, Jay Conrad Levinson, quien es considerado el iniciador del marketing de guerrilla, definió a la estrategia como efectuar acciones de promoción, principalmente, de una manera no convencional y con un presupuesto bajo.
Esa es la filosofía con la que llegó nuevamente a Ecuador, Ignacio Castillo, presidente, consultor y formador de la Asociación de Expertos en Formación Inmobiliaria (AEFI). Aquí los pormenores.

¿En qué se diferencia la estrategia del marketing de guerrilla del marketing tradicional?
El marketing de guerrilla emplea pasión y creatividad en lugar de grandes presupuestos.
¿Cómo utilizar pocos recursos para atraer clientes?
Con la imaginación.
¿Y en algún momento no se requerirá de publicidad, lo que necesariamente tendrá un costo?
Todo es compatible, la publicidad, lo tradicional, pero se puede escalar un peldaño más y utilizar el marketing de guerrilla. Aquí se observa a los competidores y se debe ser constante. Puede tener un coste, pero no sería muy grande. El marketing de guerrilla está enfocado sobre todo para empresarios medianos o profesionales independientes que no tienen mucho presupuesto. Se trata de hacer algo que llame la atención de la gente, con el fin que los líderes de opinión capten que es una idea original y tenga repercusión.

¿Puede citar un ejemplo?
En España se hicieron rebajas dentro del sector de bienes raíces, durante un mes, lo que es habitual en el sector textil. Y todos los propietarios de viviendas que quisieron bajaron de 15% a 20% el precio de sus viviendas. Y las personas que querían adquirirlas tenían esos descuentos. Eso tuvo una repercusión en los medios de comunicación y hubo un retorno de la inversión bastante amplio. Hasta periodistas de China fueron a cubrir la noticia. Ese es un caso en que se utiliza la imaginación más que el dinero.
¿Entonces son ideas creadas al interior de la empresa, sin que se tenga que acudir a una agencia de publicidad?
Exactamente. Normalmente son actividades que se producen en las calles, que generan cercanía con el cliente, que le llegan al corazón, porque eso tiene repercusión.
¿Es posible comprobar la mayor eficacia del marketing de guerrilla versus el tradicional para ganar clientes?
Hay que medirlo. Saber a qué público objetivo ha llegado del segmento que se quería llegar y, sobre todo, qué efecto ha causado. El marketing de guerrilla tiene que crear un efecto que sea agradable para el cliente.
¿Cómo potenciar la imaginación al interior de una firma, si de ella depende esta estrategia?
Yo recomiendo que las empresas dediquen por lo menos tres horas a la semana a la creatividad, a darle la vuelta al calcetín.

¿Una tormenta de ideas puede ser el camino apropiado?
Sí, las tormentas de ideas son una buena opción, con supervisión para seleccionar las mejores, pero además hay que dedicarle buena parte del tiempo a la realización de un Plan de Acción, pues hay que aterrizar las ideas.
¿Existen algunos parámetros para concretar las ideas?
Fomentarlo. Hay algunas empresas que lo hacen incentivando a las personas a que participen y premiándolas si son buenas, con bonos y constancia. Hay empresas que dedican tiempo a la creatividad una vez al año. Yo sugiero tres horas todas las semanas.
El marketing de guerrilla sugiere la utilización de métodos poco convencionales, ¿cuál sería el límite para no transgredir la ética?
La ética está por encima de todo. Cualquier acción que se haga no puede ir contra los valores de los clientes. Lo poco convencional significa que no son habituales para que sea una experiencia positiva para el cliente, que los emocione. 
Ofrecer una rebaja no es ninguna novedad…
La experiencia no es tanto el porcentaje de rebaja, sino que ese tipo de promociones sólo se daban en el sector textil. Es extrapolar una idea de un sector a otro, eso es lo que llama la atención. Es cambiar esquemas que algo que triunfa en un sector se traslade a otro.
Entonces, ¿implica copiar las estrategias que le funcionan a otros?
El éxito viene de imitar. Si se quiere tener éxito en Internet se tiene que revisar a una empresa exitosa allí. Mirar lo que se hace en un sector y llevarlo al de uno, si es viable. Y así generas una experiencia creativa y positiva para los clientes. Si quiero tener resultados y éxito debo observar a las mejores empresas a las que les ha ido bien con sus estrategias.
¿En qué te tienes que fijar?
En las buenas prácticas. La gente que trabaja en bienes raíces piensa que ya no se puede innovar. El simple hecho de acercarse al cliente, de hacer un evento con el cliente, tiene efectos positivos. Hay promotoras inmobiliarias que patrocinan equipos de fútbol, o reservan de un pre estreno para los hijos de tus clientes. Las jornadas de puertas abiertas son una opción para alguien que no tiene mucha posibilidad de hacer publicidad, se promocione.
¿Cómo puede una firma evaluar el potencial de las ideas para definir cuál aplica y cuál no?
Al final hay que probarlas. Si piensas que la idea es buena tienes que arriesgarte, aplicarla. A veces las empresas grandes hacen demasiados análisis, tienen demasiados miedos, demasiada racionalidad. Si la empresa cree que la idea es buena tiene que atreverse. Además hay que ser perseverante. Hay personas que hacen una vez un open house y lo abandonan si les fue mal, en cambio hay otras que lo hacen una vez, no les sale bien, e insisten hasta que funciona.
¿Cuál es la filosofía del marketing de guerrilla?
Más que pedir permiso hay que arriesgarse. Con la promoción se induce a que las personas conozcan el producto probándolo. 
¿Y una vez que el cliente lo probó, qué hacer en materia de post venta?
Si alguien compró una casa que se le llame para preguntarle cómo le va, si recomendaría a la firma, si volvería a comprar con ella. Así podrían recomendar a otros potenciales clientes.
Otra estrategia que usted cita para la promoción de una firma es el neuromarketing, ¿en qué consiste?
Los estudios médicos dicen que las personas reaccionan más con el corazón que con la cabeza, esa es la idea del neuromarketing: conocer a los clientes, para ofrecerles un servicio más agradable.
¿Cómo aplicarlo en el sector de bienes raíces?
Por ejemplo, si voy a mostrar una casa, puedo hacer café antes de la visita y eso creará un ambiente más agradable. Con el neuromarketing se busca atraer al cliente a través de los sentidos y, considerando que el olfato es el sentido más potente que tenemos, inclusive que la vista, hay que recrear situaciones que lo estimulen. La música también puede funcionar. 
La nueva tecnología de información y comunicación también son utilizadas para promocionar productos, específicamente en el sector de los bienes raíces, ¿cómo se puede aprovechar el Internet?
Está demostrado que el 70% de personas realizan su primera búsqueda en Internet. Hay que estar en las redes sociales, allí se puede observar cómo se comportan los clientes. Además de promocionar un producto estudias a los clientes y sabes qué quieren. Obtienes una idea de sus preferencias, gustos y aficiones. Además se aplica el boca a boca y hay más repercusión. También se puede dar un trato personalizado a los clientes.
¿Cómo utilizar un blog de manera eficaz?
En los blog conviene ofrecer valor agregado. En el sector de bienes raíces, en lugar de publicar constantemente propiedades, se puede decir qué hacer en Guayaquil, dónde comer, dónde descansar. Luego habrá enlaces, se publicará en redes sociales. Funcionará el boca a boca y cada vez más personas conocerán de la empresa. En ese proceso conviene tener paciencia Otro aspecto a considerar: no es necesario dar los datos concretos de la casa, mejor pintemos un cuadro de la casa.